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乐蜂网的达人经济 预计年销售额达40亿元

2013-04-20 14:05:10  IT亚文化 http://www.xdiy.com.cn

 

乐蜂网的达人经济 预计年销售额达40亿元
 

本报记者 汤浔芳 北京报道

凭借着得天独厚的推广优势,以乐蜂网为代表的垂直电商把“达人经济”经营得风生水起。

4月16日,谢娜“欢型”品牌的春夏新款“那小样儿”在乐蜂网上线短短4天后,预订量就达到几千件,即便这件看上去与大多T恤无异的“那小样儿”预售价是159元,比起同样针对年轻潮流人群的29元凡客T恤贵上不少。

这是乐蜂网在互联网潮流服装的试水。此前,乐蜂网凭借其自有品牌——静佳成功抢滩化妆品电商,并找到了营利模式。运营5年后,“静佳”化妆品在2012年的销售额接近4亿元。除此之外,乐蜂网还推出自主品牌的保健品、服装。而这些自有品类在整个乐蜂网19亿元的销售额中贡献了30%-35%的份额。

在零售界,打造一个品牌,培养一个品牌,顺利实现规模性量产并非易事。这样的数据对于一个初创的互联网护肤品品牌来说,是一个不错的成绩。借助明星达人,乐蜂网以小步快跑、小规模量产的方式达到了积少成多的规模经济。

做好品牌定位之后,乐蜂网又借用影视节目、微博、微信等渠道推广,实现最小量产规模销售。比如,化妆品最小的量产规模是1万瓶,服装最小的量产规模是5000件左右,一些T恤的最小单位甚至是几百件即可。只要达到这一规模,基本上可以不亏钱。

知名电商分析师李成东认为,现在电商获取新用户的成本较高,而静佳走的路线是小米、苹果的粉丝经济路线。借助影视节目资源,乐蜂可以降低用户获取成本,而借助品牌,乐蜂又形成口碑效应。

达人品牌“欢型”案本

欢型这个品牌源于知名节目主持人谢娜。

欢型的名字是“fashion”的湖南话发音,曾多次出现在谢娜的《快乐大本营》节目中。后来,谢娜觉得这个名字有点意思,直接将这个有湖南话味道的发音命名为其商业品牌名称。而在乐蜂网推出的欢型T恤页面上,谢娜散发出的气质也赋予欢型自由、活泼、直接、快乐、积极的品牌内涵。

在2013年1月18日之前,谢娜自己找团队运营欢型。转给乐蜂网团队运营之后,在短短3个月期间,欢型的销量增长很快,最火的一件T恤卖出了5000多件。初步成功之后,乐蜂顺势推出春夏款的“那小样儿”。

欢型市场推广负责人程程告诉记者,欢型的人群定位是85后、90后,所有的市场推广都是互联网的玩法,这是欢型更大胆的尝试。

欢型欢迎粉丝大胆提出自己的意见。程程告诉记者:“谢娜在微博上有3000多万的粉丝,通过互动让粉丝们感觉自己参与“欢型”品牌的设计、推广。”

“一起玩转时尚的形式让粉丝们感受到很强的参与感与成就感,欢型这个品牌代表的不仅是谢娜,而是粉丝自己,是90后群体。”程程说,这样的互动性是之前给人“高高在上”的时尚界所没有的。

如果说,此前的时尚是“高雅的端庄”,那么欢型倡导的时尚是自由的“我的地盘你做主”, 比如,谢娜的粉丝曾将谢娜穿着的一款印有大红唇、一颗痣的T恤叫做“媒婆T”,后来程程与她的同事就依据此生产出了一款“媒婆T”。这件T恤一推出便好评如潮,粉丝们觉得与达人的互动取得了效果。

在互联网的推广渠道上,欢型选择与360合作,在360导航、360电商购物等频道都有合作机会。“欢型这个品牌是互联网情绪潮型,所有的市场合作都会在互联网上。”程程说道。

“虽然目前还没有欢型自己的App,但是乐蜂的App上,做了不少欢型推广。”乐蜂网市场副总裁徐雁翱表示,未来,很可能推出App来加强与用户的互动,提升品牌的粘性。

静佳4亿成长记

谢娜将欢型交给乐蜂来运营,缘于乐蜂成功运营了新创的护肤品牌——静佳。

静佳品牌是知名电视节目主持人李静创立的美丽护肤品牌,定位于轻淑女的年轻女性,产品价格属于中档价位。2008年3月,乐蜂网与静佳品牌同时上线。

从2008年~2011年,乐蜂网每年以300%的销售额增长,截至2011年,销售额达到10亿元。2012年,销售额翻了一番,达到18.9亿元。其中,包括化妆品Jplus、保健品Jcare,以及近1000个品牌组成的静佳自有品牌系列,在2012年,销售额占到总体销售额的30%~35%,达到6亿元。而在自有品牌当中,化妆品的销售额占比60%~65%,保健品占到35%~40%。

到2012年5月,乐蜂网总共有9000多款产品,其自有品牌——静佳系列的产品就有350多款。现在,自有品牌的产品每天都在更新。到2013年4月,乐蜂的产品扩充到20000多个。

对于静佳取得的这些成绩,乐蜂网保健品及护肤品事业部总经理蒋怀慈对记者说道,“这几年,静佳做得不差,但与国际化妆品品牌相比,还有很长的路要走。”2009年,乐蜂上线一年多后,蒋怀慈从百安居来到乐蜂,开始负责静佳自有品牌的运营。

“刚开始的时候,大部分运营静佳品牌的人是新人,大多经验不丰富,运营过程中吃过不少亏。”蒋怀慈举例说,静佳刚开始曾碰到供应商不合作,提供假货,消费者使用后过敏等诸多情况。后来,乐蜂网将其逐步化解。

2012年,静佳保健品Jcare的销售额接近2亿元。蒋怀慈称,年轻女性是乐蜂网的顾客群体,这要给人一种时尚、美丽、健康的感觉。借由这样的定位,Jcare没有选择钙铁锌硒、维生素系列,而是从胶原蛋白系列开始销售。

而当产品做好定位,找准方向之后,剩下的便是运营与推广。与欢型的营销手法相似,静佳也在微博、微信、网站、社区、影视节目运营与市场推广。

乐蜂网的母公司是东方风行集团,旗下包括《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》、《我爱每一天》、《今晚男得》等9大电视节目在内的传媒公司。而这些电视节目,也在全国省级卫星电视当中热播。

此前,乐蜂副总裁王立成接受记者采访时曾说,达人之外,乐蜂有40档电视节目,涵盖了七八个卫视,全国200多个电视台可进行节目发行。这些电视节目中,欢型、静佳、乐蜂网等可以进行贴片广告,并且在内容当中设置广告。

这种得天独厚的资源让乐蜂网获得较多的低成本曝光,在营销费用高居不下的电商行业保持不少“粮草”。比如,乐蜂网可以通过电视节目召集国内的专业美丽达人,分享服装搭配、皮肤保养、化妆技巧等。借助电视节目,可以提高达人的知名度,既扩大了节目的影响力,又能够带动乐蜂的销售。

目前,整个东方风行的员工达到2000多人,这包括电商与影视制作人员。与其他电商相比,东方风行的业务更为复杂:有自营品牌、也是一家平台;有团购、也有社区;有电商,也有传媒影视。业务模块多,每个模块的速度不同,这意味着各项事情只能步步为营,各条业务线保持一致的步调。

“虽然我们的成长速度比传统行业要快上很多。但是与电商公司相比较,乐蜂是一家稳扎稳打的公司。”王立成表示,乐蜂网希望能够走得更远,未来,能够打造出一个百亿规模的自有护肤品品牌。

达人经济三部曲

借着静佳自有品牌,乐蜂闯出一条不同于其他垂直化妆品电商的道路。

乐蜂网相关人士告诉记者,乐蜂网代售其他品牌的化妆品毛利大约是15%~20%,而自有品牌的毛利则在60%~70%。从这一数据可以估算,乐蜂网的盈利能力高于化妆品电商平均水平。目前,乐蜂网的客单价是300多元,这样的客单价也高出国内化妆品电商的平均客单价。

从静佳,到欢型,目前,乐蜂网对达人品牌的尝试主要在明星达人。但是,在王立成的划分中,达人分为三个层级:一是诸如李静、谢娜这样的明星达人,意欲形成自己的号召力;二是诸如小P、梅琳、Kevin等美容界专家达人,这些专家达人往往是明星御用的化妆师,在某一个细分化妆护肤领域很资深,有自己固定的粉丝群;三是草根达人,往往在互联网上很活跃,在一些女性社区或者微博上,有自己的影响力和万级统计的粉丝。

截至目前,乐蜂网拥有时尚达人总数达500人。2013年,乐蜂网时尚达人的数量预计可以提升为1000人。目前,乐蜂网的达人经济能够形成大规模销售的还是明星达人。对于如何将专家达人与草根达人变现,乐蜂网正在尝试。

比如,常出现在《美丽俏佳人》中“打造美丽的魔术师”小P老师,他有几百万的卡哇伊类型的粉丝。于是,乐蜂网将其定位为“魔法彩妆百变公主”,推出了20~30款相关的产品,一年的销售额在3亿元左右。

除了这两类达人之外,乐蜂网拥有更多的是千万大军的草根达人。为此,乐蜂网推出了一个达人标,让这些达人能够尽情地自我展现,并与粉丝交流。

目前,乐蜂网的用户有1000多万,月活跃用户的比例在15%~20%。聚齐达人后,乐蜂网的“蜂向标”社区则用来粘住用户。这个社区可以提供护肤美妆资讯、试用报告、口碑测评、美妆展示等内容。

未来,“蜂向标”会逐渐变成一个开放平台,可以将各个合作伙伴、化妆品品牌的评论,售卖情况,顾客评价等内容接进来。并且,还可以尝试与美丽说、蘑菇街、新浪微博等平台进行互动,来加强其销售。

“当运营成熟后,乐蜂网以后也可以做更多的达人品牌。”李成东表示,乐蜂网正在尝试精细化运营诸多达人品牌,如肌龄、JCODE、JMIXP、IMJ、HEINE等。

“乐蜂网的定位是女性美丽解决方案提供商。”王立成表示,从静佳到欢型,乐蜂网专注于护肤彩妆、健康保健食品、服装配饰等“美丽女性”领域,未来也会将各个达人擅长的领域细分,推出各个不同的系列。

王立成希望,乐蜂网2013年的销售额可以达到40亿元,其中自有品牌能够占到一半。

来源:21世纪经济报道(广州)
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