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LV聚焦高端产品 GUCCI发力电商渠道

2013-03-25 15:26:27  IT亚文化 http://www.xdiy.com.cn

作为中国元老级奢侈品牌,LV和GUCCI在培育中国奢侈品市场方面功不可没。在中国市场耕耘的十多年,也让它们成为最耳熟能详的奢侈品代表。

然而随着全球经济的不景气和后起之秀的大量涌入中国,LV和GUCCI也显示出“老态龙钟”的一面,在一线城市,它们正面临着“失宠”的尴尬地位。

根据之前发布的2012年季报显示:Gucci 2012年一、二、三季度的销售额同比增幅分别为12%、10%和7%,而LVMH的时装与皮具部门(其中约75%由Louis Vuitton贡献)季度销售增幅为12%、8%和5%,均呈逐步下降趋势。虽然第四季度两者都略有增长,但全年的表现都难如人意。

LV所在的LVMH集团和GUCCI所在的PPR集团一直是死对头,作为各自集团的顶梁柱双方的竞争在所难免。况且,两者都是以皮具制品起家,后才延伸到成衣,产品重合率很高。在近十年的全球市场圈地运动中,LV和GUCCI都采取相当激进的扩张战略攻城略地,但现在它们都亲尝了自酿的苦果:疯狂扩张带来的大众化趋势,从而导致高端客户的流失。

调整策略似乎成为一条唯一的出路。

2012年LV营收约74亿欧元

在资本市场长袖善舞的Bernard Arnualt精明过人,作为法国最大的奢侈品集团LVMH的缔造者,他非常善于营造神秘气氛。

有趣的一点是在LVMH对外公布的财报中,极少提及LV的具体营收数据,报表是以5大业务部门分类,而不具体涉及品牌。也许因为拥有50多个品牌的LVMH过于庞大,但对于集团中流砥柱的LV,财报中则以“业绩呈两位数增长”一笔带过。

根据之前发布的2012年LVMH集团财报显示,LVMH全年销售额由之前的237亿欧元大涨19%至281亿欧元,净利润是34.2亿欧元,不及35.8亿欧元的分析师平均预期。各品牌的销售增长放缓,尤其是占集团收入近30%的亚洲市场需求放缓导致的销售增长不足。

2012年,LVMH集团旗下的时装和皮具业务总营收为99.26亿欧元,占整个集团营收的35%,比去年增长14%。经常性运营利润为32.64亿欧元,比去年的30.75亿欧元增长了6.15%。LV贡献了约四分之三的业绩,营收约为74亿欧元。该业务部其他品牌包括Fendi、Celine、Marc Jacobs、Donna Karan、Loewe、Givenchy、Thomas Pink、Pucci、Berluti等。

从销售地区来看,亚洲(除日本地区)为其最大市场,销售额为30.77亿欧元,占总销售额的31%,虽然比例比去年下降1%,但营收增加了2.89亿欧元。其次为美国地区,占比20%,欧洲(除去法国地区)占比19%,日本占比14%,法国和其他地区均为8%。全球店面数量达到1280家。

GUCCI营收仅为LV一半,亚洲市场份额近50%

与结构复杂的LVMH集团相比,PPR集团相对单纯,只有奢侈品部门和运动休闲部门,体量较小。2012年总营收为97.36亿欧元,仅为LVMH集团的三分之一。但奢侈品部门总营收为62.12亿欧元,占比超过60%,同比增长15.1%。

作为奢侈品部门的老大,2012年GUCCI总营收为36.39亿欧元,仅为LV的一半。2011年为31.43亿欧元,2012年增长15.78%,经常性的经营收入为11.26亿欧元。全球直营店面达429家。

从产品分类来看,皮革制品占总营收的59%,在LV的产品结构中,皮革制品也是主要的营收来源。从地域分布来看,日本为11%,亚太地区(除日本)为37%,其他国家占比为6%。由此可见,LV和GUCCI对亚洲市场的依赖都很高,接近50%。

2012年前三个季度GUCCI业绩节节下降,虽然2012年四季度Gucci销售比前几个季度有所回暖,但是中国农历新年的2月份又开始下降。

Gucci集团母公司PPR总裁Francois-Henri Pinault先生表示Gucci集团2012年第四季度的销售额有大幅上涨,但是目前还不能确定2013年的发展前景是否乐观。

LV聚焦高端产品 GUCCI发力电商渠道

从财报数据不难看出,LV与GUCCI对中国为主的亚洲市场的倚重。为了扭转增长疲乏的业绩,两家相继调整了战略,只是侧重点不同:LV聚焦高端产品,GUCCI发力电商。

2013年1月, LVMH主席Bernard Arnualt称将全面抑制扩张,聚焦高端产品,保持高端形象。并 同时表示不会在中国二三线城市继续开店,避免太司空见惯。分析师认为这是由于Louis Vuitton连续几个季度销售下降迫使极端采取这样的策略。

极速的扩张导致LV在中国已经沦为人手一个的“街包”,品牌形象大幅度下滑,产品已经成为一个入门级的“大众奢侈品”。这迫使LV拿出了真正高端的杀手锏——La Haute Maroquinerie,这是一种针对VIP开展的名贵手袋定制服务,属于沙龙级定制。

“稀有性”是奢侈品的标签,LV的La Haute Maroquinerie真正做到了“稀有”。据了解,目前,全世界只在巴黎、米兰、悉尼、台北开放了少数几个旗舰店可以有这项针对VIP客户的服务。而2012年7月30日开幕的台北101店,成为亚洲唯一的一间设有La Haute Maroquinerie服务的LV旗舰店,足见LV对中国市场的重视。

与LV对产品线调整不同,GUCCI更侧重对渠道的管理,尤其是电商渠道,而LV至今没有开通电商渠道。

目前,GUCCI75%的营业收入来自直营店,另外销售渠道还包括电子商务网站和数量有限的特许经营店。PPR主席、首席执行官Henri Pinault在集团2012年财报发布后的新闻发布会上表示,2013年将停止Gucci 品牌在中国的门店扩张,取而代之的是翻新和扩充现有的中国商店。

虽然线下实体店扩张步伐停止,但GUCCI对线上电子商务的投入却不会停止。2002年,GUCCI开始投资电商,将其作为一个补充渠道,也是第一个投资网站的奢侈品牌。

根据其年报显示:现在GUCCI在全球27个国家和地区开通了网络商店,并提供7种语言,提供的商品多达3000多种,电子商务的营收每年都呈两位数增长。为了扩大GUCCI电子商务在全球的扩张,GUCCI仍会加大对电子商务重要技术、基础设施和人员的投资。

另外,GUCCI也很重视社交网络平台的建设,截至2012年12月,GUCCI在Facebook上的粉丝高达1000万。意大利奢侈品企业协会的最新报告显示:去年全球网上奢侈品销售额约占整个行业的2.6%,未来将以年均20%的速度增长。社交媒体每天产生多达15万条与奢侈品牌相关的信息,被提到频率最高的服装和配件品牌分别是Burberry和Gucci。

当然,GUCCI更加大了对中国市场的投入,其中最引人注目的就是2012年启用李冰冰成为其亚太区代言人,这也是Gucci百年历史上首位全球全线代言人。

来源:亿邦动力网
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