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魅族销量惨淡神话破灭 受小米打压错失良机

2012-09-05 09:37:28  IT亚文化 http://www.xdiy.com.cn

魅族已经不再另类。在"不做手机都不好意思跟别的IT企业打招呼"的当下,"智能手机"这一概念泛滥得令人生厌,光靠精雕细刻已经不能让消费者一见倾心;而更高境界的"粉丝"文化也不再为魅族所独有--它的"学生"小米已经能够活学活用,甚至某些方面超过了老师。

魅族怎么办?它手里的好牌已经不多了。

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魅族销量惨淡神话破灭 受小米打压错失良机

             失宠的魅族

记者在最近的百度手机品牌排行榜中看到,魅族仅在该榜中占据第11名的位置,8月份某一天的搜索量不到7万,而排名第一的小米手机的搜索量则高达近85万,差距十分巨大。北京中关村一位手机业者对IT商业新闻网记者说,魅族在产品的硬件和软件上大大落后"中华酷联",现在媒体和用户已大大不如从前关注魅族,卖得也远不如从前了。

有媒体调查称,魅族主要采取品牌加盟店的方式进行直销,而相对于门店成本较高的热点区域魅族在终端的品牌正在消失。一位成都当地的手机经销商透露,"以前在太升南路的店面已经被三星租下,而这里原来是魅族在成都最大的门店,关键是人流量,没有购买力绝对支撑不了渠道成本,当时开魅族店的老板亏了很多。"包括北京在内的魅族门店人流量稀疏,少有问津。而在魅族官方论坛上,不少用户反映魅族的专卖店里靠卖苹果配件和其他品牌的数码产品来维持生计,有用户表示,甚至还有的地方在专卖店里卖鸡鸭,大连、济南等多地的专卖店即将倒闭。另外有评论认为,如果在魅族出现了忽视用户,甚至利用用户感情来推广其产品的事情,其"粉丝文化"也一样会被伤害到。

中国移动互联网产业联盟秘书长、工信部电信经济专家委员会委员李易对IT商业新闻网表示,小米手机吸走了魅族的"精华",加上其本来就是小众品牌,针对特定群体,所谓此消彼长,魅族近来沉寂也实属正常。

易观国际分析师王颖则告诉记者,魅族现在每季度的销量不到1%,这一方面是由于其机型少、渠道也十分有限,又未与运营商建立合作,另一方面也与小米手机的"攻击"有关。

"国产我怕了,魅族我用怕了",记者在魅族社区中看到一篇今年4月时的发帖,作者这样诉苦道,"本人手机2011年10月26日购买,维修了三次。个人对魅族公司的信誉与质量表示严重怀疑……寄到我手里的手机根本无法使用,现在寄回魅族工厂两天了,也就是第三次维修,客服却告知不知道哪天能修好。花了两千大洋的魅族M9用了6个月,在魅族工厂却快待了两个月了"。

这样的情况是否属实无法证实。不过据记者一直以来的关注,自从M9这款手机发售后,围绕其的用户投诉也确实不少。在M9之后,魅族的MX仍然饱受批评。IT商业新闻网从各电商网站以及各式网络论坛、微博中看到,诸如称MX这款机型是"暖手宝"、"散热差"、WiFi信号差等批评之声屡见不鲜。

手机产品有质量问题,每个厂商固然都会遇到。但对于魅族这样一个不打机海战术、走精品手机路线的企业来说就尤其突兀。事实上,自从今年互联网公司扎堆出手机,各方势力齐齐将智能手机的配置和价格炒得如火如荼后,魅族的市场热度已然在持续降低。这也就是为什么今年8月15日--小米推出二代手机的前一天,魅族举办"全民IQ大赛"的原因。

李易在接受记者采访时说,小米"体质好",雷军此前又已具有一定知名度,因此这样的"科班出身"的手机厂商的风头肯定会盖过魅族。相比之下,魅族的"成功"有机缘巧合的成份。创始人黄章毕竟是"半路出家",这一方面决定了他经营思路的迥异,另一方面其实也为公司的经营增添了障碍。此番小米手机二代的发布,对于黄章和他的团队来说,又是新的打击。

"魅族当初放弃MP3业务是自断后路",王颖认为,魅族与运营商即使现在合作也晚了,门槛有要求不说,魅族可能也不愿与其合作,加上小米手机对其的影响,魅族已经错过了最好的发展机会。

                宗教式营销

2010年10月,一封时任苹果CEO乔布斯的邮件被曝光。内容只有一句话:"因为他们窃取了我们的想法和知识产权"。此消息一出,立即引起舆论大哗。因为这封邮件中所说的"他们",即是指魅族。

彼时,魅族的首款手机产品M8正遭遇停售危机。据悉,魅族在2007年苹果发布iPhone不久后便发布了M8,外观专利注册则晚于iPhone一个月。据记者所知,为了推广M8,魅族蓄谋已久,从2007年元月就开始放话,自诩是第一款国产智能手机,后又自诩是一款志在超越苹果iPhone的产品。事实上,魅族的核心技术大多来自三星等国外手机巨头,外观设计则是模仿苹果。2008年3月,在德国汉诺威CeBIT展上,魅族M8的首次露面就因为涉嫌抄袭iPhone,遭到德国警察的突击搜查,并带走了所有参展商品。认为魅族应负"抄袭"责任的观点认为,无论外观设计还是最初的操作界面,M8与iPhone相似点甚多,不容置疑。当年12月,M8即宣告停产。

即使如此,还是不得不承认魅族嗅觉的敏锐。它是国内最早模仿苹果的手机厂商。此后的事实证明,这种模仿是把双刃剑,让魅族一次又一次地停留在媒体的聚光灯下得到掌声,也同时得到了"西红柿"。

除了在产品设计上的模仿,魅族也竭力对苹果的"宗教式营销"进行复制。这让其在很长一段时间里占据着独特地位,也让大众津津乐道。

这种营销方式十分有趣。随着文明的进步,人类的宗教情感并未慢慢消褪,它仍是人类情感的一部分,并且崇拜对象也发生了变化。有人崇拜钱,有人崇拜偶像,有人则崇拜苹果、谷歌这样的科技巨头。某种意义上说,这些企业已经超越了利润机器的资本主义概念,成为人类生活的一个标志,一个符号,甚至一个图腾。

在这样的背景下,"宗教式营销"应运而生。其指在特定的社会区域内,企业通过满足顾客的需求,在顾客心目中建立起来的对本企业或者产品一种高度认同感,这种认同感使顾客对于本企业或者产品产生的一种神秘的敬畏及崇拜,并潜意识的影响着顺客的购买行为的一种营销方式。

能做到这种境界的企业少之又少,苹果就是其中的典型。于是我们看到,在很多人的眼中,贴上了苹果标签的商品就犹如从火星进口的一样--十分珍贵,不可多得。

"宗教式营销"也在影响着包括山寨厂商在内的中国企业。他们无一不想将自己从山寨的泥潭中拔出来。魅族就是他们当中的一员。但受困于无序的产业竞争、市场以价格战为第一要义这些束缚,它们或在产品品质和设计上力求实现苹果精神,或企图以不甚多的技术积累,像苹果那样构建独特优势。

"要把产品尽可能做到最好",这是魅族创始人黄章曾提出的理念。翻看这个人的成长经历,对于魅族的种种疑问也会逐渐揭开。

黄章出生在粤北农村。高中没毕业就独自来到深圳闯荡,曾经在码头当过搬运工,也曾经立志当一名能够做出最好粤菜的厨师。后来,黄章最终放弃了厨师梦想,进入电子行业。2003年,魅族公司成立,在制作早期产品MP3时,就推崇少而精的策略。

据说,早年做MP3的时候,为了达到更好的音质,黄章毫不犹豫地抛弃了SigmaTel改选飞利浦芯片,理由很简单:"虽然贵,但是好"。

2006年8月的一天,当时魅族经典之作M6刚刚上市没有多久,在与公司高层闲聊时,黄章突然发现似乎遇到了瓶颈:在音质上,已经做到了技术上的极致;以当时产品的屏幕尺寸,视频功能增强的意义不大,而如果把尺寸变大,可能携带会成为问题。而且当时手机多媒体功能的趋势已经明显,MP3要实现功能更强,无疑出路就是把它变成手机。

或许是因为在MP3行业实现梦想太容易,或许他认为只要坚持做MP3时的原则就没什么不可以,总之,转身做最好的国产手机品牌这个决定,很轻易就做了。这也有了其后的"M8事件"。

           "煤油"与"水军"

有魅族的"粉丝"认为这间公司有五点吸引自己,第一、对完美品质的追求;第二、打造人性化的操作;第三、别具一格的Flyme云服务;第四、完善的售后服务体系;第五、特色鲜明的论坛文化和魅友家组织。

此位人士说,魅族论坛注册用户已超过240万,日平均用户同时在线人数也在四万左右,如果是魅族发布重大消息或者发布新固件,同时在线人数可高达七八万甚至更高。

而黄章为了炒作公司的产品,也会花费大量时间在魅族论坛上与粉丝交流,培养了一定数量的"煤油"。

在营销手段和渠道策略上,魅族无一例外地向苹果学习,并进行中国式的实践,比如苹果向来喜欢鼓动果粉为之营销造势,魅族没有这样的品牌积累,但有足够多的"煤油",加上或多或少的水军,至少场面上很是接近。在渠道策略上,魅族也采取模仿苹果开专卖店的方式,但更多还是做销售支持,顺带与苹果一样做形象展示。

甚至,这种具有宗教精神的粉丝能够直接影响到魅族的商业合作。在M8发布初期,手机自带的opera浏览器速度慢,用户体验差。在论坛交流中,黄章发帖说opera应该对此负责,结果大批粉丝到opera中国论坛刷屏,迫使opera中国方面表示会改进产品。同样的事情还发生在腾讯QQ,当时由于认为M8用户太少,QQ一直没有开发针对M8系统的客户端。粉丝们代为出面交涉的结果是,在腾讯微博里,马化腾亲自过问M9是否已经和腾讯相关部门讨论过QQ内置支持。

由此,魅族好象坐上了"云宵飞车",知名度得以迅速抬升。不过有批评却指出,从2008年以来,魅族一直沉迷于炒作,听不得半点业界异见(这均类似于小米)。尽管魅族声称自己是在安心做产品,但真正安心做产品的,是欢迎业界不同观点的。国外很多公司甚至专门有人负责收集消费者以及业界不同的意见,进而为其所用,不断改善自己的产品。而魅族却走了一条截然不同的路,那就是用网络暴力压制业界对魅族不利的声音。因此也有评论指出,魅族都把心思放在了和消费者玩"捉迷藏"的游戏上。如果能潜下心来,趁着Android飞涨之势,培育一下自己的应用开发者队伍,想必之后的产品会以另一种更精彩的方式去打动消费者。

李易就曾经领教过魅族水军的"强大",这也得到了多个媒体的力挺,新华网、新民网等陆续刊登了批评魅族借助水军营销炒作的文章。

不过现在魅族的曝光率正在减少,甚至正在淡出人们的视线。这是因为,小米、360、小辣椒、OPPO等等都开始飚配置和硬件,来自雷锋网的评论说,他们甚至握有魅族没有的优势:互联网。以前魅族的论坛尽管被外人苛责甚至唾骂,但那恰恰是因为你火爆,因为你是一个思想的爆发地,才有关注;以前的CnBeta等等地方满篇魅族,现在被小米取代,别人不骂魅族了,开始骂小米,甚至夸赞魅族低调不参加骂战,实则那是魅族的热度在消减。更为重要的一点:魅族的实体渠道同样增加了成本,没有互联网渠道来的快捷和直接。

在手机产品进入买方市场的今天,消费者是不相信眼泪的。事实上,魅族的未来面临更大的不确定性,国内市场的硝烟比以往要猛烈得多,许多厂商虽是新军,但基于公司有雄厚的财力和强势的品牌,撼动魅族并非难事,更何况觊觎智能手机市场的公司越来越多。

这形成了一个悖论,不是魅族手机不想上量,尽快进入手机大佬俱乐部的行列,而是,一旦上量,收入虽然会几何性增长,但利润未必跟着同步增长,既要考量供应链的整合能力,又要考量整个营销体系的支撑能力,还要希冀用户驱动,谈何容易。

或许,一位资深"煤油"不久前在微博中的一段话可以表达魅族现在的处境:"魅族,一切都赤裸裸摆在了公众面前。魅族现在还是产品导向公司,缺乏品牌意识和营销意识才是造成不少事端的原因"。

来源:IT商业新闻网
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